上个世纪的县级广播，走过了二十年改革发展之路：由有线到无线，从一天三次播音到基本全天候播出，从局台合一到分设，又由分设走向合一。其间县级报纸、电视甚至稍后的网络媒体从无到有，攻城略地，对广播形成了合围之势。可以说县级广播的突围战上世纪末已经打响，进入新世纪变得尤为激烈。
过去几年里，县级广播始终努力地发掘着广播固有的优势，并在节目样式和节目内涵方面作着种种尝试。这里仅以我台为例作一归纳。
努力之一：优化人员结构，壮大主持队伍，增加直播节目。八十年代末珠海电台推出主持人直播板块节目，九十年代初以主持人直播为主要节目形式的上海东方电台开播，受其影响，县级电台也相继对节目制播方式进行大规模的改革，使广播变得亲切、自然、贴近，在电视迅速崛起的时候，留住了大批忠实的听众。1993年，常熟电台一下招聘了十五位节目主持人，同时鼓励记者编辑走采编播合一的道路，让主持人成为节目的灵魂。至今全台36名采编人员中有23名为上岗主持人，接近三分之二。正是这样的采编队伍结构，为广播的持续创新奠定了坚实的基础。
努力之二：坚持新闻立台，发挥快捷优势，主攻新闻监督。时下，媒体战常常演化为新闻战，可见新闻传播能力对于媒体的重要性。多年来，县级广播力求在竞争中提高影响力，首选突破口也都在新闻。大多数县级电台每年都要调整和改进新闻类节目，调整的方向只有一个：根据广播的优势，突出新闻的即时性和贴近性，使广播新闻成为市民的首选。1996年常熟电台创办大板块的《1116新闻纵横》，2002年改版推出50分钟大容量的直播新闻节目《常广新闻网》，与网络互动，新闻的今（昨）日率保持在90%左右。在市局每月的广播电视新闻抽查中，《常广新闻网》的总评分常常领先。
县级电台贴近基层、贴近农村，加之手段比报纸灵活，比电视便捷，舆论监督是个强项。尽管现阶段监督还有种种“难点”，但不少县级电台依托服务型政府的创建和全社会行风评议，不断加大舆论监督的广度和力度，有效提高了广播在政府和市民心目中的地位。常熟电台《午间风》热线节目开办十年来，致力于帮助群众解决各种各样生产生活难题，年处理听众来信来电近两万件次，内容涉及劳资纠纷、土地问题、房屋拆迁、卫生环保、学校教育、消费投诉等方方面面，做到“事事有着落、件件有结果”，吸引大批忠实听众。著名作家金曾豪特地撰写长篇通讯《午间有清风》，喻之为“桥”、“润滑油”和“减压阀”。
努力之三：走进社区乡村，展现直播优势，扩大受众参与。相对于电视，广播虽有神秘感，却缺少直观的轰动效果。因此，一些电台在通过嘉宾和热线把听众请进广播的同时，开始借助街头直播室、现场转播车，让广播走进基层、走向更广大的听众，和他们实现零距离接触。常熟电台1999年添置转播车，现在每年较大的户外直播活动在40次左右，有配合文化、科技下乡走进乡村的，有配合文明城市建设走进社区的，有配合素质教育走进校园的，也有配合企业商家走进市场的……，户外直播既为更多听众的参与创造了条件，又使一时一地的精彩活动在更大范围得到传播，成为城乡经济活动和文明建设的有效载体。2001年常熟电台又在市中心设置开放型直播室，每逢周末和双休日都有互动直播节目在这里现场播出，电台还利用这个直播室举办著名歌手歌迷见面会、小不点讲故事比赛、才艺大考场等活动，每次节目开始，透明直播室外都能吸引几百甚至上千市民的观看和参与，拉近了和听众的距离，满足了参与者的表演欲望，也锻炼了广播主持人的现场应变能力。
努力之四：坚持服务至上，贴近百姓需求，抢占中介市场。服务听众是广播实现两个效益的必然选择，涉足信息中介市场是县级广播产业功能的初步体现。这方面，报纸在做，图文电视也在做，竞争激烈，取胜的关键在于谁将信息发布与市场运作结合得充分。常熟台十年前率先创办的《方塔证券经纬》节目，如今已是广大股民必听的名牌节目，节目收听群遍及苏锡常地区。《晓梅服务时间》在服务百姓衣食住行的同时，为听众提供空中商品调剂。这些贴近百姓需求的信息服务节目虽不在黄金时段，却成了商家投放广告的热点。几年前，常熟电台还在《空中大市场》节目中开设“空中房地产交易市场”、“空中建筑装饰装潢市场”、“华夏空中旅游网”、“电脑时空”、“空中汽车交易城”等栏目，提供各类与群众生活密切相关的专业市场信息，吸引市场信息成员单位加盟，创造了良好的经济效益。今年推出的《927房产直通车》更是在众多房地产商和听众之间构筑起一个互联网络平台，进一步强化了节目的互动性。
努力之五：组合社会资源，借助媒体合力，扩大广播影响。在这个提倡“双赢”的竞争时代，县级广播不断尝试借助外界的资源优势，弥补自身服务领域和服务手段方面的不足。一是借助社会文化资源。常熟电台在创新节目和举办活动时常常针对“文化历史名城”、“中国服装之乡”的地方文化特色，突出“名城传统文化”、“山水旅游文化”、“民歌民俗文化”和“服装服饰文化”等概念，并借助本地专业和群众性文化团体的雄厚实力，丰富和充实节目与活动的内涵。二是利用其他行业的沟通平台。如利用公交车车上广播和电信企业的声讯、短信系统都有效地扩大了广播的覆盖和影响。三是寻求其他媒体的支持。常熟电台每年都与省市电台联办节目或举办活动，《午间风》、《方塔证券经纬》、《音乐时空》、《星空夜话》等节目还和电视、报纸以及《消费频道》杂志等横向媒体实行信息的互动共享，吸引了受众的广泛关注。电台举办的一些竞赛类大型活动，不仅广播直播，而且通过电视录制播出。常熟电台还在2001年开办了自己的网站，设有新闻中心、晓梅服务、音乐时空、好的世界、诗意常熟、常广论坛等频道，并开通了广播在线点播和在线收听，成为一个广播与网络服务相结合的网站，使广播在突破自我的媒体整合中获得了新的生机和活力。
努力之六：延续传统优势，提高有线覆盖，服务必听人群。县级广播有不少优势，最大的优势是有线广播能够进村入户，在农村有着大批忠实听众，长期以来，收听有线广播已成为他们生活的一个组成部分。随着城市化进程的加快，一些地方特别重视农民新村有线广播的建设，使这一优势得以延续。常熟市1995年成为“有线广播动圈化市”，目前拥有约20万只有线广播喇叭，通响率在90%左右，有效收听人众占全市人口的五分之二。近城某镇的有线广播在农村电网改造后一度陷于瘫痪，群众反应强烈，为此，这个镇把重建有线广播网络作为今年为民办实事工程付诸实施。常熟市广播电视局也向各镇提出了创建有线广播镇的目标要求，以进一步提高有线广播入户率。
进入新世纪以来，县级广播面临巨大的发展机遇，但同时遭遇种种瓶颈制约。因而，在进一步发挥广播固有优势的同时，解决由体制和机制不适应所带来的矛盾已成为县级广播实现新一轮发展的关键。
关键之一：解决广播频率专业化趋势与县级广播频率限制之间的矛盾。县级电台按政策只能开设一套自办节目，这与人们需求多元化的现状，与推进城市化的进程，与缩小城乡差别的目标，与广播在广大农村的作用和地位，与增强广播贴近性的要求，都不相适应。县级电台一方面要积极争取政策的调整和优化，另一方面要加快人才培养，苦练内功，强化广播节目设置的针对性、服务的个性化，为实现频率专业化作充分的准备。
关键之二：解决广播产业化发展与广播电视管理体制之间的矛盾。目前多数县级广播电视台基本延续着全额拨款事业单位的管理体制，一方面按政策不能开办下属企业，因此互联网服务、中介服务等广播的延伸产业无法充分拓展；另一方面不能实现多元化投入，仅靠广告创收的积累无法实现数字音频广播和由此带来的增值业务。尽管其中有政策上的不确定因素，但广播电视的局部产业化运作和企业化管理已是必然趋势，县级广播电视需要积极推进体制改革，大胆尝试产业经营。
关键之三：解决广播节目市场化趋势与县级广播运行机制之间的矛盾。由于体制的原因，县级广播的内部运行机制还较为陈旧，节目制作人制和节目招标制等新机制无法在这样的模式下规范运行，一定程度上阻碍了广播节目市场化的步伐，也影响到节目竞争机制的形成和节目质量的提高。因此，必须改革县级广播的内部运行机制，在广播节目生产中形成科学的激励和规范的竞争。同时，也要在台与台之间逐步建立起紧密的广播节目交流网络。
关键之四：解决广播评价社会化趋势与现有评价体系之间的矛盾。广播评价社会化既是广播实现“三贴近”目标的需要，也是广播面向市场的需要。县级广播要做到党委政府满意、业内专家满意，更要做到市民群众满意。为此，必须改变偏重领导评价和专家评价的现状，建立科学的社会化评价体系。一方面可以借助地方统计部门或媒体调查机构的力量，开展经常性的收听率调查，从听众中了解节目传播的效率。另一方面，要定期组织开展群众性收听评议活动，评选听众喜爱的广播节目和记者主持人。以群众的“口碑”来树立节目的品牌形象。同时，根据评价结果不断调整和优化节目结构，实现优胜劣汰。
关键之五：解决提高广播创收总量和提高广播节目质量之间的矛盾。县级广播广告创收受地方经济总量影响，无法与上级电台相比；受媒体手段局限，也难与电视匹敌。除此之外，广播创收还与自身节目质量紧密相关。时下，一些电台“销售热线”（卖药热线）充斥，广告冗长而无创意，听众怨声不断，长此以往，会严重损害广播的声誉，削弱其对受众的影响力。因此，县级电台要正确处理提高创收总量和提高节目质量之间的关系，坚持以优秀节目和优秀创意吸引客户，提高广告质量，适当压缩单个广告的时长，逐步提高单位时间的产出效率。尤其应减少“销售热线”在县级广播创收中的比例，对已有的节目进行分流和压缩，以防止由短期效应带来的风险。
关键之六：解决广告专业化趋势和县级广播广告管理方式之间的矛盾。广播人一心一意做节目，时段（节目）广告由广告公司代理，这是一种理想的运作方式，但这在县级电台还无法实现。目前县级广播广告（除“销售热线”外）依然是买方市场，而且人情广告较多，广告创收一般依靠人海战术，台内广告部门既承揽广告又安排播出，很少竞争和监督。因此，县级广播的当务之急在于强化对广告的管理，尤其要实现承揽、审核、播出分离。与此同时，逐步引入竞争机制，对“销售热线”实施竞标，对部分时段广告尝试招标代理。
总之，新时期县级广播只有不断推进体制和机制的改革，创新和规范管理方式，才能在新世纪打好突围战，在媒体竞争中立于不败之地。(作者:常熟电台党支部书记)（原载于《视听界》2003年第6期）
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