——浅论广播宣传中现场直播的社会效应
广播，作为具有时代特色且又为广大人民群众喜闻乐见的宣传媒体，在改革开放以及社会转型的历史潮流中，越来越显示出她的个性和不可替代性。
从媒体这一大概念看，新闻发布、信息传播、科技教育、文化娱乐以及社会服务等五大功能是报纸、广播、电视、书刊、影画等载体所共有的，然而，又各具优劣与短长。
就广播而言，基于她方便、简单、覆盖面广、时间长、跨度大、选择性强、变化快捷、少长咸宜、兴趣各异、可塑性强等一系列优势更在众多媒体中，处于卓而不群的地位。
近年来，随着市场经济的发展和人民群众需求的变化，广播在开发、深化和拓展为听众服务的功能方面，取得了长足的发展。其中，现场直播这一广播形式，在广告宣传中起到了可喜的成绩。
1994年开始，我常熟电台在文艺生活类专题节目时间内，开辟了与大型商场联办的周末现场直播专栏，每次开辟的时间在半小时左右。1998年底，我台投资58万元购置了一辆广播直播车，拓展现场直播活动场所，使我们的现场直播活动范围更广，形式更加灵活多变。近三年下来，粗略统计出动直播车开辟现场直播的次数在80场以上，把许多企业的商品和服务推向了更广的市场。由于这种现场直播多数是有偿的，估算每年从中所得到经济收益都在30万左右（毛利）。
由于我们针对的宣传主体大多是经济方面的，又恰恰是广大听众生活所需要的，所以，在“广播搭台，企业唱戏”的思想指导下，从服务，特别是与听众面对面的直播服务上做文章，因而也取得了很好的社会效应。99年10月16日，常熟’99文化旅游节暨科技经贸洽谈会隆重开幕，从上午9：30开始，在长达五个小时的直播时间里，我们利用直播车成功完成了开幕式现场报道，“彩车巡游”流动直播以及“方塔园开园仪式”的定点现场直播。应邀前来采访本次活动的中央台、国际台记者感慨地说：“都说广播如今在很多地方不景气，但想不到常熟的广播节目有这么大的影响力，广播真是大有可为。”
（一） 现场直播是广播宣传深化的需要。
经济改革的大潮，商品市场的发展，群众物质生活的需求多姿多彩，不但给人们带来了极大的惊喜，也为广播宣传提出了新的课题。
作为经济，广义的解释是指生产力和生产关系，狭义的理解是生产与销售、生产与消费。就市场来讲，企业能够提供群众需要的适销对路的产品，群众（消费者）得到能够改善自己生活质量需要的满足，于是，这就构成了经济活动。但纵观市场状况，觉得许多商人、企业人士不会卖东西，有好的商品不知如何推向市场，知道要做广告，但广告是宣传，而宣传不仅仅是广告，广告只能给人们提供一个信息，告知一种商品品牌，但不能也不可能把商品的内涵，非常详细地有针对性地告诉特定的听众或顾客群。顾客不了解你和你的商品，怎么指望引起他的青睐呢？即使对商品有所了解，人们还要“货比三家”呢！因此，为企业进行宣传，特别是有效的宣传，是经济发展的需要，是企业生存的需要，是广大人民群众的需要。否则，商品再好，搁在库房里卖不出去，一切都是枉然，所以说，“洒好也怕巷子深，响鼓更得重锤敲。”
近两年举办了30多次较大型商业性现场直播活动，如“华联智力大竞赛”、“万丰啤酒节”、“常熟秋季房产展销会”、“尚湖牡丹花会”、“’99常熟海虞服装节”、“太阳能热水器展销”、“2000年中国江苏（常熟）首届服装服饰博览会”、“迎接新世纪（波斯登之夜）广播直播”等等，现场气氛热烈，社会反响良好。
（二）现场直播是听众参与的需要。
我们办节目，基本上是两种模式，一是我们播什么，听众听什么；二是，群众要听什么，我们播什么。如今，听众的需求有很大变化，这就是听众的参与性更强了。
现场直播——听众参与的全新模式。
前面讲述：广告，作为经济宣传中不可缺少的组成部分，但广告不能代替商品宣传的一切。广播节目中插播的广告和广告专题，受时间和空间的限制，对商品的内涵不可能讲得很透，更大的遗憾是我们和听众不能做到“面对面”，因而听众的参与性也差。
现场直播为听众参与节目提供了难得的机会。
首先，听众和主持人以及佳宾、贵宾等客座发言人直接对话，有问有答。其次，通过问答，当场解疑，并且可以沟通、传播更多的信息。第三，由于直播，现场的声音效果可以直接转播出去，使收听广播的听众，同时获取了现场的效果，扩大了现场宣传的力度。第四，因为现场对话事选不作安排，听众当场提问，主持人和客座发言人临场发挥，就问所答，真实、自然、可信。
几年来，在近百场的现场直播中，我们直播的内容，从经济营销到产品推介；从社会公益活动到商家庆典；从科技下乡到为农致富送经上门……所有这些，无一不与听众的生活息息相关。
去年3月17日，我们与市多管局、唐市镇人民政府在唐市镇中心广场联合举办“拉着农民兄弟的手，跟着市场走致富农家”大型科技下乡活动，并利用现场直播车作同步直播。
活动现场，来自多管局系统的水产、畜禽、林桑、食用菌等方面的六位专家接受农民种养殖技术咨询，并就农民朋友提出的蟹虾常见病防治、种草养鵝、葡萄种植、蘑菇生产等问题一一作了解答。到现场参加咨询活动的农民达数百人，热线电话也始终爆满，生动地反映出常熟农民科学种养意识正逐步增强。我们的现场直播既受到了农民群众的欢迎，也为配合市委、市政府“科技兴农”战略出了大力。副市长俞惠良通过热线电话参与节目，并对本次活动给予了高度评价，同时希望宣传媒体能创造更多机会，利用各种手段把科学技术送到农民手中，推动农业增效、农民增收。
（三）现场直播拓展了广播天地。
广播直播车为我台展开各种现场直播提供了极大的方便。我们的现场直播不局限于室内，街头、露台、广场、商店门前、企业院落都是我们的会场，会场就是现场，甚至在车队行进中也能进行现场直播，哪里人多，哪里需要，哪里现场效果好，就在哪里搞直播。一句话，从播音室的小空间奔向室外的大空间。
当今，在以经济建设为中心的时代，广播作为重要的舆论工具，除具备并且强化上述的功能以外，还必须加大为听众服务的力度，这种力度就是：解疑、导向、咨询、中介等等。99年初举办了“110与市民心连心”大型现场直播，激发了市民参与我们直播活动的热情，现场直播也受到了各界领导的重视。
（四）现场直播，主持人为主。
在现场直播的全过程中，主持人充当了一仆二主的角色，就是说，主持人即为企业服务，又为听众服务。与此同时，主持人在整个现场直播过程中，又要突出主创作用，即：以主持人为活动的主体。具体体现在以下几个方面：
第一，主策划。现场直播说起来简单，做起来总比在播音室难得多，除了技术性的工作外，必须对每次直播活动做好策划，做到主题突出、环节紧凑、措施明确、人员到位。
第二，主动寻求商机。
99年4月，我市太阳能热水器新品牌出现了不少，我台节目主持人抓住“节能宣传周”的机会对“太阳能知识”作广泛介绍，进行现场直播，太阳能热水器经销商纷纷报名介入，几个品牌争先恐后，充分展示自己的特色特点和售后服务，使现场的听众既掌握了节能知识，又了解了相关产品。
当今市场，群众买东西最怕商品的假、冒、伪、劣。我们在直播中，坚持四条原则：
产品（商品）不实不做；
科技含量低不做；
群众得不到实惠不做；
企业不获利不做。
为了向群众普及商品知识，识别假冒伪劣，保护消费者合法权益，我台几年来坚持在“3.15”消费者权益保护日当天，在市中心举办现场直播，请专家、技术人员当场回答听众提出来的生活中常见的各种识别知识及有关法律法规咨询。
直播形式，为企业打开了市场，给群众提供了方便和保障，所以成为人们喜闻乐见的一种群众普遍参与、主动参与的节目，因而倍受欢迎。
第三，主持人以“我”为主，切忌越俎代疱。
主持人在现场直播以“我”这主，主要表现在把握导向、控制情绪、掌握节奏等方面，对问答双方，主持人的精力要放在静观、默察、慎听、拾遗补缺、见缝插针上，不需要主持人哇哩哇啦，唠叨不停。
主持人重在联结、斡旋上，他的形象则重公关先生或公关小姐的角色，而不是简单的现场解说。
由于现场直播的宣传形式，为企业和听众开辟了一个特殊的空间，这个空间由现场到场外的千家万户；从商品品牌到内涵介绍；从简短的广告到企业整体形象和战略营销，构成了服务——参与——收效——地位，其中的地位，既有企业和企业产品在市场所占的地位，更塑造了广播在企业和听众中的地位。
现场直播——拓展了广播宣传的新天地。（作者：常熟电台副总监）（原刊于《视听界》2002年一月）
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