县级台广播证券节目如何为听众服务

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2019年3月18日10:20:58 评论 3,792

广播频率专业化、节目对象化已成为广播生存和发展的必然趋势。随着广播改革的不断深入,各地电台的专业频率逐步成熟,一些为特定听众服务的专业节目如雨后春笋般成长和发展,广播证券节目就是其中之一。广播证券节目随着新中国证券市场发展而应运而生。它能够利用自身在传播速度、信息容量、听众参与等方面的优势,为听众开辟一条获取证券信息的快速通道。实际上,衡量一个节目是否“专业化”,主要是要看它的节目定位是否“专一”?它的节目内容是否“专业”?它是否拥有自己“专门”的听众群体?广播证券节目以证券为专业特色,核心听众是中小投资者以及与证券相关的人,其专业特征明显,定位准确,节目内容专业,而受到各地听众的广泛欢迎。广播证券节目已有了自己特定的听众和相应的市场。在这样专业节目和目标听众之间达成共识的条件下,广播证券节目如何在有限的节目时间里为听众更好地服务呢?这就成了我们广播人思考的问题之一。那么,广播媒体如何才能更好地为听众服务呢?采取什么措施来巩固和吸引更多听众呢?

一、 服务意识

实践证明,广播专业化改革的核心之一是树立服务观念。“传媒业的发展就是服务业的一个组成部分。作为文化事业和文化产业的一个组成部分,媒体本身就是‘现代服务业、新兴服务业’的一部分。”①广播从业人员要从过去单纯的 “教育者”转变为精神产品的“生产者”,广播人要真正成为广大人民群众的“服务者”。②广播证券节目的策划人、主持人应该树立服务意识,把听众放在首位,要看听众需要什么,喜欢听什么,更好地为当地听众服务。

一档有效的节目传播,其核心元素是“传者、信息、受者”。传者的目的就是把信息传播给受者。作为传者常熟台开办股市节目的目的非常明确,早在1994年就尝试着制作股评节目,一切为了目标听众服务;节目信息资源来自不断成熟的证券市场,1992.10,国务院证券委和中国证监会的成立,标志着中国全国性证券市场的正式形成。政治稳定,宏观经济逐渐向好,证券市场发展规范健康,以保证证券节目源源不断的信息源。受者为当地投资者,而且是不断扩大的听众市场。据中国证监会最新统计数据显示,到2003年底,我国境内上市公司总数达1287家,截止到今年二月底,我国证券市场投资者开户数达7076.36万户。而且在以每天几万户的速度增长,股民人数的持续增长,源源不断地为我们证券节目提供潜在的听众资源。

一档有效的节目传播,它的起点和终点都应该是受者,而不是传者,也不是信息。节目传播的起点应该是受者的需求,有了受者的需求,传者才能“有的放矢”,否则传播就是“自拉自唱”。最初常熟市在1993年底成立了第一家证券营业部,当时投资者只有四千人,当然还有许多人对股市这一新生事物在跃跃欲试。于是,我台就根据投资者想知道股市行情的需求,尝试着制作一些不定期的股评节目,受到当地股民的欢迎。后来,台里又策划、组织开办股市信息类节目,1995年正式运作起来。初创期间,只是介绍一些股市基本常识和《上海证券报》的股评文章,节目时间安排在中午的黄金时间,长度不足半小时,只能算是证券节目的雏形。由于投资者的不断增多,听众需求的不断提高,台里派人员到上海等地学习取经,精心策划推出了《股市纵横》节目,以当日股市大盘及个股即时行情为主线,穿插播报上市公司信息,通过热线电话邀请专家做录音讲评。由于节目时间有限,听众有继续咨询的欲望,台里又利用星期天组织了股评讲座,还吸引了外地朋友远道而来,使我们节目的嘉宾和听众朋友面对面进行交流,这种类似股市学校的节目一时间成为当地及周边地区听众津津乐道的话题,听众纷纷来信来电祝贺,并提出宝贵意见。 传者、受者两者的关系,正如一个硬币的正反两面,离开一面,另一面就失去了存在的理由与前提。由于证券市场的不断发展,各种传播途径也越来越多,后来,1996年前后,市场上推出了股票机,可以通过BP机接收证券信息,方便快捷,出现了部分听众流失现象。面对部分听众的流失,我们想方设法为听众着想,利用其它途径吸引听众。于是就利用168声讯服务台,把最新信息灌制在声讯系统中,更好地服务听众;听众可以随时拨通168来收听,既免去了外地朋友奔走的疲劳,又轻松获得证券信息,一举两得。

我台证券节目的构建符合传播规律和目标听众的需求,我们时刻为听众着想,注重节目链的构建。证券节目相对比较枯燥,我们就在节目流程编排上专门制作、插播小片花,分别放在各个板块之间,注意节目有张有弛,以缓减听众听觉上的疲劳,另外特意制作了风险提醒小片花:“股市风险莫测,谨慎入市。”作为真正朋友关系,我们全心全意为投资者考虑,时刻提醒投资者注意股市风险,提高风险意识,要树立正确的投资理念,因为股票投资具有高收益高风险,机会与风险并存,虽然我们一再申明:节目中的各位分析师的观点仅供参考,但是也要提醒大家注意风险,股市不是银行,没有永恒的保障。我们在节目传播实践中认真贯彻落实“三贴近”原则,时刻想着人民群众的根本利益,时刻想着自己的服务对象。媒体的服务意识,就是在传播活动中要“胸怀听众、服务听众”。广播由“以我为主”的节目制作向“以听众为本、提供服务”转变,是对传统节目理念的颠覆,它与国际接轨的节目模式配套发展。因此,证券节目要想常办常新,就必须换位思考,广开思路,以服务为本,及时了解听众的追求,把全新的服务理念投入到节目传播实践中。

二、服务质量

质量是企业的生命,同样,质量也是节目的生命。没有质量,谈不上它是有效传播。在消费市场,消费者选择商品,一要看质量,二要看服务。同类商品具有同样的性能,不同的是它们的售后服务,如今消费者更看重的是服务质量。媒介市场也是如此。如果节目质量处于同等条件下,听众在媒体之间或者同媒体之间选择看重的就是服务质量。根据美国学者丹尼尔•卡茨的功能理论,听众之所以接受某种信息,持有某种态度,是因为这种态度具有满足听众心理需要的功能。换句话说,为听众所接受的信息,“内质”一定是能够满足听众的某种心理需要的。③目前,听众获取信息的渠道非常广阔和畅通。他们往往依靠中央级的媒体或互联网,因为它们更权威、更快捷、更准确、更全面。在这方面,县市台无法与之抗衡。但是,我们也有优势,我们可以在“服务质量”四个字上下功夫,提高证券节目的内容质量和服务质量。听众获取证券信息的渠道越来越多,选择的机会也就越多,关键是要看谁的服务质量好。常熟台以证券信息为专业性内容,核心内容是为听众提供及时、准确、权威的证券信息。在实践中,我台坚持认真研究听众的需求,把满足听众、服务听众,作为节目改版发展的主攻方向,积极探索和研究市场经济下的证券节目宣传规律。每一次节目调整改革,都强调为听众服务的思路,要求从听众的需求出发,从实际出发,从传播的效果出发,尊重听众的反馈意见。

证券节目的有效传播取决于目标听众对该节目的接受与否和接受程度。作为传者关键是要用服务性的原则来筛选证券信息,站在听众立场上编排节目内容。目前我台在早、中、晚三个黄金时间里安排证券节目,先后开办了《开市锣声》、《今日备忘》、《谈股论经》、《投资技巧》、《板块分析》、《个股点评》、《后市预测》、《每周期货点评》、《汇市点评》等小栏目,在固定的黄金时间里为听众服务,提供快捷的证券信息。而增加节目内容要看市场需要和听众的需求。我台考虑到听众的收听方便,也为了在当地证券营业部观看大盘的投资人服务,又在早、中、晚三档的基础上增加了下午版,节目直播时间安排在下午三点整,使投资人在沪深两市收市时间之后多停留40分钟,进一步扩大我们节目的影响。曾有许多听众来信、来电反映:有咨询点评个股的要求。我们台领导考虑到这档栏目的运作难度比较大,再加上其它因素,我们就一直没有实行,在节目中只是分析点评当日盘面中的异动个股以及活跃个股,直到2004年,小栏目《个股点评》终于出台了,更多的是分析、点评听众朋友手中拥有的个股,节目内容的扩充,既满足了听众的个体需求,也吸引了更多听众的参与。

另外,我台安排与调整节目时间的出发点也是为了服务听众。2001年,为了全台节目的整体考虑,在节目改版时重新安排了证券节目的播出时间,但是由于多年来当地听众已经形成了收听习惯,听众写信、打电话提出意见。当时,也有人提出反对意见,全台的节目时间是从整体考虑,已经安排好,牵一发而动全身,动一档节目要牵涉到其它节目,何况时间一长,听众自然会适应,但是听众有强烈要求,于是台领导根据听众的反馈意见,力排异议,采纳了听众朋友的反馈意见,最后还是又把节目时间调回了原来的位置中午12点,直到现在。当地听众收听证券节目就象收听天气预报一样准时。另外,我台还不定期进行有奖征集意见,目的是为了改进节目。

服务多元化是目标听众依赖、忠诚的有效手段,听众的需求是多元的和多变的,也是我们证券节目的追求目标。古人说得好:“予人以鱼不如予人以渔”。我们特别注重其服务性,节目中陆续介绍一些炒股方法和技巧,并设立模拟仓位,虚拟买卖股票,目的是让听众学会怎样辨别绩优绩劣股,如何分析热门板块,如何抄底逃顶,怎样跟庄、坐轿,锻炼听众的选股和分析能力,逐渐使他们学会实用操作手法。证券节目内容的专业化已为专业频率创出了特色和品牌。广播证券节目以质量取胜,给听众留有“可信、可靠”的印象,这样可以有效地帮助听众形成对节目的信任,从而培养听众对节目的喜爱和忠诚。“由于差别化媒介产品更适合于一部分特定的听众,因此,更有可能形成消费者对媒介产品的忠诚度。”④

《股市纵横》节目经历几次改版,已演变成《证券经纬》,节目时间延长到两个小时,内容涉及证券市场的方方面面,信息量增多了,节目质量提高了,覆盖面广了。我台广播证券节目开播至今已整整十年,经历了“摸着石头过河”的摸索阶段,正在走向成熟。它以其热忱服务股民的宗旨,客观理性的主持风格以及富有个性魅力的嘉宾点评,赢得了听众的广泛好评,目前节目听众群已经从常熟本地发展到苏州、无锡、张家港、昆山、南通等周边县市,再扩展到江、浙、沪地区20多个市县。该节目多次被评为常熟电台十佳栏目,节目常年保持了较高的收听率,在常熟广播网网上点击率一直稳居前茅。

三、服务措施

1、为听众提供快捷服务。

广播媒体具有制作快、传播快的优势,而证券节目的目标听众需要在第一时间得到来自证券市场的第一手“原创资料”,广播媒体能够很好地做到这一点。证券市场的变化能在几分钟,甚至同步在节目中迅速作出反应,在沪深两市开盘和收盘时及时播报沪深两市当日开盘和收盘点位、个股涨跌排名情况以及当日成交情况。如今,网络让广播证券节目的快捷优势得到进一步的拓展,使我们的目标听众得到更快捷的服务。广播证券节目利用网络能够在传播上真正做到了 “零时差”,将证券市场中“原生态”信息传递出去。目前,我台《证券经纬》节目的播出时间安排是:沪深两市中午收盘在11点30分,我们的节目直播时间在12点,其中有半个小时的距离,下午版基本上与股市同步,下午3点收盘,3点直播。在直播室,主持人一边连接网络敲着键盘,一边就能把“进行时”的证券信息直接传递给听众,产生“共时空”效果,让听众享受到零距离服务,在第一时间了解到证券市场中的最新最快信息。早在2003年,我台就推出了节目网络实时广播,克服了中波接受不稳定的影响,突破了中波辐射的地域局限,具有节目全覆盖、播出准实时的优点,目前全台已经构成了强大的复合型广播覆盖网。于是,证券节目的目标听众尤其是外地听众可以通过常熟广播网站同步收听到直播内容。他们可以点击www.am1116.com,在我们节目直播的时候,在任何地方都能同步收听到证券节目的直播内容,了解到证券市场的最新信息,及时把握市场动态, 从而使广播“先声夺人”的优势在证券节目中发挥得淋漓尽致。那么,今后广播证券节目怎样才能更快一些呢?其实,证券节目可以尝试:象新闻频率整点播报整点新闻一样,在整点时间里连通互联网,同步播报一些股市大盘和个股的即时点位以及相关的重大信息等。在沪深两市开盘的9点半,以及10点、11点、11:30分收盘,还有下午的13点、14点、15点像整点播报新闻一样,整点播报股市的即时行情,并在开市期间,滚动播出大盘及个股即时行情等,充分发挥广播的及时性,达到同步播出效果,让目标听众第一时间了解第一行情,使证券节目做到真正意义上的同步播出。“广播作为即时性服务媒介,完全可以做到 ‘无缝隙’服务。”⑤广播证券节目如何才能充分发挥其即时性服务优势,为对象化听众提供“无缝隙”服务,有待于我们共同探讨。

2、为听众请来权威人士。

证券节目是专业性较强的节目,因为其特殊性和专业性,需要专家分析大盘、点评个股、预测未来大盘走势,来增加节目的权威性。广播媒体的几路热线电话就能把不同地域的权威股评家“请”到直播室,进行“即时”的“面对面”的交流,在听众和嘉宾之间架起一座沟通桥梁,这样的传播方式既满足了听众的需求,又进一步使广播传播优势得到有效延伸。上海台的《第一财经》堪称证券资源共享、异地同播的传播典范,它通过远程电话把国内几位权威专家“请”到直播室,通过卫星向各地联网直播,从而让400多座城市的听众都能够听到权威专家的声音,成为国内东南部最具有权威性的名牌节目。常熟台多年来一直利用远程电话邀请到国泰君安无锡营业部的一位股评家来做嘉宾,通过电波讲解炒股方法,分析当日大盘和个股即时行情,预测大盘次日及今后的走势,并对听众手中的个股提出一些建设性的操作建议,指导听众在实践中少走弯路,顺利获利。专业型的嘉宾不但增加了我们节目的权威性,而且也得到了当地及周边地区听众的欢迎。如果股评家因故不能做股评,就会有电话打到台长办公室咨询,从这个角度也说明当地听众对股评家的支持和认可。目前,我台证券节目又请到了来自上海、苏州两地的嘉宾为当地听众服务。上海益邦证券投资咨询公司的著名股评分析师黄永东、余海华也不时到我们节目中做嘉宾,大大增加了我们节目的权威性。最近,我台《证券经纬》节目举行了交流会、有奖调查、座谈会等系列活动,庆祝节目十岁生日,在股评交流会上,三百人的会场座无虚席,有的听众只好站在座位的旁边,专家在认真讲,听众在认真听、记笔记,还有两位听众拿出了股评分析师七年来的股评资料和笔记,股评会后,听众请节目嘉宾签名,听众向节目嘉宾咨询的热情不亚于追星族对明星的崇拜。另外,县级台证券节目能不能吸引更多的权威专家为听众朋友服务需要不断努力,能不能在节目之外成立智囊团需要尝试,一方是权威专家,一方是当地证券营业部的专业人员,另一方是炒股高手、普通投资者代表,大家坐在一起的目的是增强广播证券节目的可听性,既要专业不外行,又要通俗易懂,真正为证券节目的目标听众服务。

3、 与听众互动起来。

传播学认为:听众和媒体之间有一种天然的互动关系。传者与受者两者互动,鼓励受者积极参与传播的整个过程,符合人们的交流与接受习惯,适应了人们的心理状态。而广播与听众之间的互动显得更活跃一些。我台证券节目以往与听众的互动采用来信、电话和传真等传统方式,虽然反馈的时间较长,但是能避免听众过激言语在节目中出现的现象。如今,《证券经纬》节目与听众两者之间的互动可以借助手机短信、网络等现代方式来进行,主要是以手机短信沟通为主,而且在手机短信平台的基础上,再加上电子邮箱及网页设置,使节目互动空间更大一些,这种快节奏的参与方式是广播快捷优势的有效延伸。

《证券经纬》节目的手机短信平台号码是188592733,通过短信平台和听众朋友互动,不管是移动、联通以及小灵通用户都可以发送短信咨询自己手中的个股,听众朋友编辑好自己要咨询的内容后,发送到188592733。“一个有效的传播模式不仅要包含从传者到听众的信息活动,也应该包括从听众到传者的信息反馈,只有实现传者与听众之间的信息互动,才能使传者的传播更好地满足需要,更充分地被接受。”⑥手机短信通过网络连接到电脑上,不受电话线路的限制和影响,避免了一路或几路热线电话爆满,其它朋友打不进来的现象,手机信息平台没有条数的限制,多条信息可以同时发送,畅通无阻,参与范围较广。主持人在备稿准备节目时,在手机信息平台上看到听众的咨询,梳理一下咨询内容,需要即时回复的,立刻打电话给专家,简单地通过平台回复,需要详细答复的,请专家准备好在节目中答复。直播时,开发利用现代电子传播所能利用的所有双向互动手段,主持人在手机短信平台就能看到听众朋友咨询的个股情况。通过手机短信平台接受听众的咨询,使听众参与节目非常方便、自如,及时解决投资者手中个股的一些问题,为当地听众提供一个相互沟通的平台。以往点对面的传播发展到点对点的沟通,传受双方有了最快捷、最直接的互动渠道。

在媒体和听众的互动中,让听众参与信息的传播,实现受传者和传播者平等的交流,对于吸引听众来说,具有重要的意义。我台目前的具体做法是:听众朋友可以通过短信咨询个股,即时在节目中请嘉宾点评,给出建议性的操作建议;也请听众朋友推荐自己看中的个股,要求附上推荐理由;也可以介绍听众自己炒股的成功案例,供其他听众朋友借鉴。另外,我们准备在周末的节目中开办论坛,通过短信来发表自己的意见,探讨问题。也可以通过电子邮件或在“网上留言簿”上发表感受。这个时候听众已不再是单纯的信息接受者,他们也成了节目的参与者和信息的传播者了。广播媒体与听众之间的角色开始了互动交流,而且随着技术的进步,相信以后还会有更为先进的手段运用在广播媒体中。这种互动交流将会向更深的层次和更广的范围内展开。

4、为听众提供增值服务。

常熟是一个全国县级市中经济较为发达的地区,据不完全统计,目前拥有证券市场投资者开户数约为五万户,90%左右的投资者都不在营业部专职炒股,换一个角度讲,90%左右的投资者具有在营业部外面收集证券信息的现实需要,同时他们也需要选择那些传递信息的媒体。常熟台为了更好地服务当地听众,主动出击,推销自己,在其它频率、其它节目时段简单介绍证券节目,不断开发证券信息的传播途径。还利用各种方式宣传自己,比如:东吴证券常熟颜港营业部是当地投资者聚集的最大场所,常熟台与他们之间达成了友好合作关系,在营业部大厅显示屏公布我们节目的播出时间、参与方式。一方面,和他们联手邀请专家利用星期日不定期开办股评讲座;另一方面,考虑到中午在营业大厅休息的投资者,他们既是营业部的顾客,又是我们节目的服务对象,也许他们中有一些是潜在的听众,安排中、下午黄金时段播出的《证券经纬》12点中午版和15点下午版节目在营业部同步播放,这样,既能扩大了节目的影响,又吸引了更多的听众。更重要的是,这样的同步播出使那些潜在的听众,渐渐地会成为我们节目的固定听众。

常熟台还以特色服务满足听众个体化需求,弥补广播定时定段收听方式的不足,除节目同步直播外,还考虑到个体服务因素,保留节目内容一个月的随时点播。传统广播节目受到线性瞬时性的限制,一档节目在某一时间段播出以后,除了安排重播,听众朋友就无法再反复收听。广播媒体依托互联网开通网上直播,其“声播”与“网播”互动和非线性广播等特性,大大丰富了广播的传播手段,并实现节目的反复收听和下载、储存。《证券经纬》的节目内容通过常熟广播网得到保存,而且不受广播线性传播和覆盖地域的限制,改变广播传播中易逝性,实现广播内容的“留存”。 听众朋友通过上网收听在线直播或者网上点播,可以随时点播收听《证券经纬》中午版、下午或晚间版。一方面,听众可以随意选择,不受我们节目时间的限制,如果有事或者出差,晚上回家以后,上网就可以收听到我们的节目内容,达到早晨节目,晚上听,任何时候都能听的收听效果,相对来说,任何时间都有可能成为我们节目的播出时间;另一方面,他们可以在规定的时间里随时随地“选择”和“提取”节目内容。这样一来可以让那些错过节目时间的听众在网上广播中听到自己所需要的东西,吸引了一批忠实听众,从而使广播的服务性最大化。 (郝丽萍: 电台经济服务频率主持人)

注释:
①人民日报副总编辑江绍高:发挥传媒对服务业的促进作用。《人民日报》,2004.5.16.
②《中国广播》,2003.3
③栾轶玫:“心理学视角下的新闻信息与听众的多重互动”。 新传播资讯网,2004.3.29.
④浙江大学新闻与传播学院邵培仁、陈兵著:《媒介战略管理》,复旦大学出版社出版发行。
⑤曹璐,“中央电台新闻综合频率改革的思考”。《中国广播电视学刊》,2004年第5期
⑥陈红梅: 试析网络传播对听众接近权的突破。《新闻记者》,2001.12.第38页

(《中国广播电视学刊》2004年第12期,2004年度中国广播电视学会受众研究委员会广播受众研究成果三等奖)

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